C'est un fait établi : le client n'aime pas attendre (cf: mon post:"faire gagner du temps au client, un enjeu majeur pour la satisfaction clients"). Partant de ce postulat, les entreprises dont l'objectif est de satisfaire et fidéliser leur clientèle doivent tout faire pour réduire cette attente ou du moins la rendre plus supportable.

Voici quelques pistes pour y parvenir...

1. Anticiper et prévenir les risques d'engorgements

Chaque activité ou presque doit faire face à des "périodes de pointes" incompressibles:les départ en vacances pour le secteur des transports, le week end et la sortie des bureaux pour le secteur de la distribution, les soldes pour l'habillement, Noël pour les cadeaux...Impossible d'y échapper !

Dans ces conditions, "mieux vaut prévenir que guérir" et inciter les plus prévoyants à prendre leurs dispositions à l'avance pour éviter le rush. C'est le principe des périodes bleu/blanc/rouge de la SNCF ou des pré-ventes dans les magasins avant les soldes.

Chaque entreprise selon son activité devrait pouvoir identifier ces périodes à risque et mettre en place toutes les solutions préventives pour les anticiper.

2. Raccourcir les délais et diminuer l'attente grâce à l'électronique

C'est la réponse aujourd'hui apportée par un certain nombre d'enseignes de la grande distribution (Auchan, Carrefour, Cora, Decathlon) qui équipent leurs magasins de caisses automatiques pour faire face à des afflux de clientèle ponctuels sans avoir à recruter plus de personnel. Notons cependant l'accueil plutôt mitigé réservé à cette innovation qui selon le personnel des supermarchés et les clients eux même ne peut être qu'un appoint au service de caisse traditionnel et en aucun cas une modèle de substitution.

D'autres solutions sont également à l'étude comme celle proposée par la société Chronodrive qui, dans le Nord de la France, propose au client de passer sa commande sur Internet et de venir la chercher deux heures plus tard dans un lieu d'enlèvement contigu au supermarché.

Les compagnies aériennes, elles aussi, ont de plus en plus recours à l'informatique et à Internet pour désengorger les comptoirs d'embarquement. Désormais, la plupart d'entre elles offrent à leurs passagers la possibilité d'enregistrer automatiquement les billets après avoir réservé sa place en ligne sur le site web de la compagnie. C'est une première étape (malheureusement les files d'attente se concentrent maintenant sur l'enregistrement des bagages, toujours plus laborieux et tatillon en raison des consignes de sécurité) !

3. Informer

L'attente parait souvent moins longue et toujours plus supportable si l'on en connaît la durée à l'avance et si on l'a acceptée. Cette règle, bien connue des services de restauration en particulier, trouve aujourd'hui beaucoup d'applications dans d'autres secteurs: les administrations, les call center, les services de livraison ... C'est une bonne chose !

4. Agrémenter l'attente

C'est la solution " waitertainment" qui consiste à mettre en place tous les moyens possibles pour transformer l'attente en une expérience plaisante voire inoubliable.

La société Disney est passée maître dans la mise en oeuvre de cette technique éprouvée dans tous ses parcs d'attraction au point que certains aéroports américains lui ont demandé conseil pour animer leurs légendaires files d'attente. La sortie du dernier Spiderman aux Etats Unis a également offert un bon exemple de cette pratique avec l'organisation d'une partie de casse brique pour les spectateurs coincés dans les files d'attente (voir la note de Fred Cavazza sur le sujet).

Sans aller aussi loin dans le spectaculaire, de nombreuses entreprises de tous les secteurs s'équipent aujourd'hui de téléviseurs pour faire patienter leur clientèle en images. Certaines, comme la Poste par exemple, vont même jusqu'à diffuser leurs propres programmes pour agrémenter le temps d'attente.

5. Utiliser et optimiser l'attente pour vendre et promouvoir

Après le Waitertainment voici venu le Wait Marketing  qui transforme les lieux d'attente traditionnels (transports en commun, salles d'attente etc...) en supports de communication. En voici quelques exemples, partiellement puisés sur le blog de Diana Derval (qui, en toute modestie et sans crainte du ridicule s'est autoproclamée "Gourou du wait marketing").

- La compagnie aérienne XLX a mis des palmes aux pieds des voyageurs patientant dans la salle d'attente de l'Aéroport de Berlin pour promouvoir ses nouvelles destinations. Résultat: augmentation des ventes de 25% (lu sur le blog)

- Voyage sncf.fr profite des moments d'attente de ses visiteurs lorsque le site est en recherche d'une disponibilité par exemple, pour diffuser un écran de publicité très ciblé sur des promotions .

D'autres cas assez intéressants sont décrits sur le blog Buzz is media mais, finalement, à bien y réfléchir, le wait marketing est partout:

- dans les transports en commun avec les journaux gratuits que l'on lit pour faire passer le temps,

- sur les messages d'attente des répondeurs téléphoniques,

- et même sur Internet  où la vogue des interstitiels n'illustre rien d'autre que cette volonté de profiter de tous les instants "perdus" pour faire de la promotion.

Pour oublier l'attente je vous propose donc un nouveau passe temps: identifier les opérations de wait entertainment . A vous de jouer ! 

Quand on parle "buzz" et Marketing viral, quelques noms viennent immédiatement à l'esprit: la bière américaine Bud et la campagne Whassup, Coca cola et son détournement du célèbre jeu GTA, Thomson et "la course à l'Elysée" ou, plus récemment encore, la campagne de lancement du magazine Choc avec la vidéo truquée de Delarue.

En listant ces réussites incontestables, on aurait vite fait de considérer le buzz marketing comme le nouvel Eldorado du marketing et de la publicité avec des perspectives de gains énormes en terme de visibilité, notoriété, image au regard de budgets finalement très raisonnables (on parle de quelques dizaines de milliers d"euros seulement pour la campagne Choc, 100 000 euros pour les campagnes les plus chères).

Mais attention,  il ne faut pas s'y tromper: cachés derrière ces belles réussites, il y a des centaines de "flops" dont (heureusement pour eux) seuls les concepteurs ont gardé la mémoire. Pour la plupart, Ils s'expliquent par une préparation insuffisante, un mauvais ciblage et surtout un défaut de pertinence des projets. Car une campagne de marketing viral ne s'improvise pas: elle répond toujours à des règles précises qu'il vaut mieux connaître avant de se lancer dans l'exercice.

La récente intervention de Georges Mohammed Cherif, fondateur de l'Agence de marketing viral Buzzman sur le Journal du Net ainsi qu'une conférence de l'EBG à laquelle participaient il ya quelques jours des spécialistes du genre:  Thomas Kouck pour Lagardere Active Média (campagne Choc), Jean Marc Buret pour Xeres (campagne Coca Cola), Matthieu Prat pour JPG (campagne parfum Jean Paul Gauthier sur Second Life) nous fournissent quelques indices sur les clés du succès d'une campagne de buzz.

Premiere clé: Flatter l'Ego.

Il faut toujours donner au destinataire le sentiment qu'il fait partie des "happy fews" disposant d'une information intéressante et que le message qu'il a reçu peut lui donner un certain ascendant sur les personnes à qui il va l'adresser à son tour:

- Parce qu'il les fait bénéficier d'un scoop ou d'un bon plan,

- Parce qu'il va les amuser,

- Parce qu'il va les piéger ... 

Pour remplir cet objectif, la sélection des destinataires du message initial doit être mûrement réfléchie: ils doivent être identifiés comme des vecteurs d'opinion dans leur domaine, en quantité suffisante pour que le buzz "prenne" et se propage rapidement (une campagne dure en général de 10 jours à 1 mois maximum) mais pas trop nombreux pour se sentir "privilégiés".

Dans le cas de "Choc", la vidéo a été adressée par voie postale accompagnée d'un doigt coupé à quelques bloggueurs influents ainsi qu'à des journalistes triés sur le volet.

Deuxième clé: Etre réactif et  savoir saisir à temps une opportunité éphémère  

Une opération de marketing viral s'inspire généralement d'une actualité chaude ou d'une popularité sur laquelle on peut jouer momentanément. Il faut sentir l'occasion, la saisir et agir vite.

- Thomson a misé sur l'élection présidentielle pour sa vidéo "la course à l'Elysée",

- Coca Cola a détourné à son profit le succès du jeu GTA ,

- Jean Paul Gauthier a profité de l'engouement pour Second Life pour y organiser la soirée de lancement se son nouveau parfum,

- Choc s'est servi du fait divers et de la notoriété de Delarue pour faire parler de la sortie de sa nouvelle formule.

Troisième clé:  Rester cohérent avec les valeurs de la marque que l'on pousse

ll ne faut jamais perdre de vue que la campagne de marketing virale est là pour servir la marque. Selon Georges Mohammed Cherif, la justesse et la pertinence doivent être les maîtres mots dans la définition d'une opération.

 Le buzz pour le buzz est inutile voire dangereux.

- Coca Cola n'a pas voulu donner d'échos aux films amateurs sur les effets du mélange Mentos et Coca Cola : même si les vidéos étaient amusantes, originales et spectaculaires elles ne mettaient pas en valeur la boisson.

-  La vidéo "Delarue" avec son coté "volé" et scoop trash est parfaitement dans la ligne éditoriale de Choc mais aucun autre magazine n'aurait pu s'en servir sans risque pour son image.

Quatrième clé: Surprendre

Humour, sexe, polémique ...Quel que soit le registre choisi , il faut savoir faire preuve de créativité et aller là où on ne vous attend pas pour susciter de l'intérêt et "faire parler".

Le choix des vecteurs de communication est très important: une campagne de marketing viral peut trouver sa place aussi bien sur le web (cas le plus fréquent) , que sur le mobile , dans la presse ou dans la rue. Tous les moyens sont bons pourvu qu'ils soient cohérents avec l'objectif poursuivi. 

En un mot comme en 100,  le buzz est une technique complexe qui oblige à jongler entre plusieurs facteurs plus ou moins faciles à maîtriser. Finalement la réussite est assez aléatoire et difficile à mesurer.

Pour savoir si une opération de buzz est réussie , G.M Cherif a sa réponse: "c'est réussi quand vous recevez vous même le film que vous avez conçu"

Après tout pour quoi pas ?

Pour en savoir plus et découvrir d'autres campagnes:

- Dossier Marketing Viral dans le Journal du Net

- Une mine d'exemples et d'infos sur le site de Culture Buzz