Advertainment: quand la marques investissent les contenus audiovisuels
Depuis l'apparition des premiers spots de publicité à la télévision il y a quelques dizaines d'années seulement, la cohabitation entre marques et contenus audiovisuels a beaucoup évolué.
D'abord strictement limitée à quelques minutes en début et fin de programmes, la présence des marques s'est peu à peu imposée à l'intérieur des émissions sous la forme d'une deuxième fenêtre publicitaire, puis, par le truchement des parrainages et opérations de sponsoring autorisés pour certains types de programmes.
Un peu plus tard, le placement produit, déjà évoqué dans plusieurs de mes posts ici et là, a fait son apparition, donnant à la marque une présence généralement discrète mais efficace à l'intérieur des émissions de divertissement et de fiction.
Peu à peu les marques sont ainsi devenues parties prenantes des programmes auxquelles elles étaient associées (que serait l'inspecteur Colombo sans sa célèbre 403 Peugeot ?). Comme bien souvent, l'exemple est d'abord venu des Etats Unis et c'est encore là que l'on trouve aujourd'hui les plus belles illustrations de placement produit "total" , lorsque la marque elle même devient LE sujet principal d'un épisode.
Dans son livre "La publicité autrement" (que je risque de citer encore souvent tant j'y ai trouvé d'exemples intéressants), le publicitaire Jean Marie Dru évoque le cas de la Vodka Absolut, au centre d'un épisode de Sex and the City par le truchement de Mr Absolut Hunk et l'exemple de la PSP de Sony, objet de toutes les convoitises dans un épisode de South Park. Dans les deux cas, les annonceurs et leurs agences ont été étroitement associés à la conception des programmes. Pour un temps au moins, les concepteurs de publicité sont devenus scénaristes de fictions.
Cependant une présence aussi forte de la marque à l'intérieur d'un programme de télévision existant ne peut être qu'exceptionnelle:
- Parce que cela coûte très cher à l'annonceur
- Parce que cela finirait par irriter et lasser le téléspectateur
- Parce que les autorités de régulation de l'audiovisuel (CSA en France) y sont le plus souvent opposées.
Pour intéresser et surprendre les spectateurs, toujours en quête de nouveauté, il a donc fallu trouver autre chose: c'est ainsi que sont nés les "programmes courts" à vocation publicitaire et que l'Advertainment, mélange de publicité et de divertissement, a vraiment trouvé sa place à la Télévision.
Parmi les exemples les plus connus associés à cette nouvelle pratique on peut citer celui de Leroy Merlin avec l'émission "Du coté de chez vous", la lessive Le Chat avec "laverie de famille", la chaîne de distribution Intersport avec "Va y avoir du sport" les magasins Leclerc avec "Parlons conso" ...
Depuis son lancement, à la fin des années 90, la pratique s'est généralisée pour la plus grande satisfaction des gros annonceurs, des régies publicitaires et, dans certains cas au moins, si l'on en juge par l'audience de ces programmes, avec l'approbation des téléspectateurs.
En France, l'évolution de la diffusion annuelle de fictions courtes est ainsi passée de 13 h en 1996 à 195h en 2003. Sur les grandes chaînes, on n'est pas loin de la saturation.
Heureusement les nouvelles technologies, Internet et le mobile en tête, sont arrivées à point nommé pour offrir un nouveau terrain à l'advertainment et un nouvel espace de création aux professionnels de la publicité ayant pris goût à la scénarisation de leurs messages.
Encouragé par le décloisonnement des supports et la cherté des médias traditionnels le "branded entertainment" (contenu de marque) a investi les nouveaux médias sous la forme de mini programmes, inspirés des formats traditionnels de la télévision (film, série, jeux, documentaire, réality show...), et destinés à toucher "autrement' un public ciblé peu sensible aux publicités traditionnelles.
Parmi les programmes de ce type circulant aujourd'hui sur le net, on peut citer la série "Libre comme l'air " lancée par la marque Sunsilk sur Dailymotion, le programme de Web-tv réalité de Gillette et Rip Curl ou la dernière campagne de Renault "L'affaire Twingo" avec dans le casting, Laetitia Casta en personne!
Aux Etats Unis cette tendance à l'advertainment s'est aussi illustrée par toute une série de web programmes: la Brawny academy (reality show à épisodes), Ford Boldmovies (documentaire) ...
Tous ces contenus s'adaptent aussi parfaitement à la cible et aux conditions de réception du téléphone mobile (séquences courtes). Des synergies commencent d'ailleurs à se mettre en place entre les deux médias pour offrir à ces nouveaux formats la plus large diffusion possible à moindre coût.
On le voit, Les contours entre Publicité et Programmes s'estompent de plus en plus et parallelement, le métier de publicitaire évolue: de concepteur, il devient producteur, programmateur, réalisateur...
Ici aussi, la convergence est en marche ...