Qui sont les marques les plus "courageuses" ?

Les nouveaux consommateurs sont décidément insatiables !

Non contents d'exiger de leurs marques des produits de qualité , des prix attractifs , une éthique et un comportement social irréprochables...  voilà maintenant qu'ils leur demandent de faire preuve de "courage" dans leur management, dans leur politique de développement et dans leur stratégie commerciale.

Quel défi !

Pour mesurer cette nouvelle tendance et identifier les entreprises jugées les plus "courageuses",  l'Agence Léo Burnett a confié à l'institut BVA le soin d'interroger 7000 consommateurs sur le "niveau de bravoure" (attention je n'ai pas dit "bravitude") de 150 des marques grand public, tout secteur confondu.

Les résultats et le palmarès de ce "Brave Brand Observer"  mené en partenariat avec les Echos sont parfois surprenants mais toujours riches d'enseignements. Les entreprises soucieuses de garder leur avantage concurrentiel sur la durée seront bien inspirées d'en tenir compte dans la définition de leurs priorités pour les années à venir.

Comment apprécie-ton le courage d'une marque ?

Selon les consommateurs interrogés, le courage d'une marque se mesure en conjuguant trois critères essentiels:

- sa mobilisation:  c'est à dire sa détermination à tout mettre en oeuvre pour satisfaire son client en mettant à sa disposition  la gamme complète de services dont il peut avoir besoin avant, pendant et après la vente. "

"Une marque courageuse, c'est une marque dévouée à ses clients et qui fera tout son possible pour leur venir en aide"

- sa capacité  à innover: il s'agit pour l'entreprise d'apporter en permanence de nouvelles solutions pour améliorer concrètement le quotidien de ses salariés, la qualité et la sécurité de ses produits, la pertinence de son offre.

"Une marque courageuse, c'est une marque qui surprend et qui améliore le quotidien tout en s'engageant à respecter ses salariés et son environnement".

 - son engagement: c'est le critère qui pèse le plus lourd dans l'évaluation du courage (deux fois plus que les deux précédents). Il mesure les écarts éventuels entre la promesse et la réalité et sanctionne les marques dont la politique "terrain" n'est pas à la hauteur de la communication et de la parole donnée.

"Une marque courageuse, c'est une marque qui joint le geste à la parole"

An the winner is ...

Ikea, reconnu essentiellement pour ses innovations et ses efforts pour proposer à ses clients des solutions adaptées quelque soient leurs problèmes. 76% des personnes interrogées considèrent qu'en cas de problème Ikea fera tout pour trouver une solution, 89% pensent du bien de l'enseigne (contre une moyenne de 74% pour le se secteur de l'habitat), 87% sont prêts à recommander la marque et 59% seraient gênés si la marque venait à disparaître.

La suite du palmarès se décline comme suit:

  N°2: Décathlon dont 62% des personnes interrogées disent qu'elle sera toujours une grande marque de référence, leader sur son marché dans 5 ans.

N°3: Danone, récompensée pour son engagement dans le domaine de la santé et la qualité de son service clients, et Sony salué pour sa capacité à anticiper les besoins de ses clients.

N°5: Fnac , Microsoft

N°7: Leroy Merlin et Nestlé

N°9 : Nokia, M6, Fnac.com, E. Leclerc

Les enseignements  à méditer ...

Finalement, dans l'évaluation du courage d'une entreprise le style de sa communication n'occupe qu'une place secondaire et , comme le souligne l'article des Echos consacré aux résultats de cette étude,  "la surprise ou la sympathie ne suffisent pas à entraîner l'adhésion".

Les consommateurs sont en quête de sens et jugent les entreprises sur leurs actes et sur la durée.  Les innovations "gadgets" , les promesses non tenues, la communication "paillette" ne font plus recette.

Les marques doivent ancrer leur stratégie et leur management dans leurs valeurs mais celles ci doivent être murement réfléchies et faire l'objet d'un véritable engagement. Traduit dans le vocabulaire  et la pensée de Jean Marie Dru ,Président de TBWA ,déjà maintes fois cité sur ce blog, cela donne:

"Les valeurs d'entreprises n'ont de valeur que lorsqu'elles coûtent"

Courage!

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