Nespresso le café "tendance"

Publié le par odile Biger

 

"Nespresso, what else ?"

 

La signature résume, à elle seule, l'originalité et la force de cette marque dont toute la stratégie marketing, a consisté à nous faire oublier le produit pour nous proposer un art de vivre et de consommer autrement.

 

Aujourd'hui,  quand on dit "NESPRESSO" on ne pense pas seulement "café". Le mot évoque la subtilité, la convivialité, la qualité. Et bien sûr... on voit Georges Clooney sirotant son expresso délicatement recouvert de mousse.

 

Quelle réussite!

 

Avec son positionnement volontairement élitiste et haut de gamme, cette filiale de Nestlé, s'est toujours démarquée de la concurrence choisissant, délibérément d'ignorer les grands réseaux de distribution pour une diffusion plus confidentielle dans ses boutiques dédiées et sur le Web.

 

Le pari était courageux. Nespresso ne s'est jamais positionné comme un simple distributeur de café. La marque a construit sa notoriété et a développé sa clientèle autour de la notion de "club". Un club d'acheteurs et de "dégustateurs" de café (car, chez Nespresso, on ne "consomme" pas du café, on le "déguste"!).

 

Pour garantir à ses clients "la meilleure qualité dans la tasse", Nespresso contrôle l'ensemble de la chaîne de la conception des machines, au choix des cafés, jusqu'à la vente.

 

En 2006, l'entreprise suisse a vendu 1.4 millions de machines en co-branding avec différents partenaires (cf. article de David sur le sujet)et détient à elle seule le quart du marché mondial. Pourtant, aussi étonnant que cela puisse paraître, ces ventes ne représentent que 4% de son chiffre d'affaires. Le reste provient à 92% de la vente des capsules de café et à 4% de la commercialisation de quelques accessoires.

 

Malgré sa faible contribution au chiffre d'affaires , la vente de l'appareil est stratégique pour l'entreprise: "C'est la clé d'entrée sur ce marché" déclare Roberto Eggs, Président des activités françaises, car, une fois qu'il a acquis sa machine, le client est obligé de s'approvisionner auprès de Nespresso pour les capsules.  

 

A l'autre bout de la chaîne, on trouve les boutiques et les bars. Toujours des espaces exclusifs, au design épuré et luxueux où l'on ne trouve que les produits de la marque. Nespresso en a ouvert 40 en 2006 et s'apprête à inaugurer la plus prestigieuse de toute- 1500 mètres carrés sur les Champs Elysées- d'ici la fin de l'année. Ce sera la vitrine mondiale de la marque. 

 

Comme les machines, les boutiques n'ont pas pour fonction essentielle de rapporter du chiffre d'affaire. Elles n'assurent que 12% des ventes car l'essentiel des commandes passe par Internet (40%) et par le Téléphone (33%). Leur rôle est avant tout d'entretenir la relation et de permettre un contact direct avec la clientèle.

 

Pour Nespresso, la fidélisation du client est "le nerf de la guerre". Malgré sa croissance rapide (+ 42% en un an), la marque a réussi à préserver avec ses clients une qualité de relation assez exceptionnelle. Le club s'est ouvert mais les membres sont toujours traités comme s'ils faisaient partie d'un cercle fermé (mailings personnalisés, magazine haut de gamme, offres exclusives, séries limitées)... Cette politique valorisante permet de mieux "faire passer" le prix élevé des capsules et favorise le parrainage, une source de recrutement essentielle pour l'entreprise.

 

Deux autres éléments occupent également une place de choix dans la stratégie du géant suisse: l'innovation et la communication.

 

Innovation

Pour ne pas se faire rattraper par la concurrence et pour continuer à séduire sa clientèle, Nespresso est "condamné" à innover en permanence. Faire évoluer le produit  et s'ouvrir aux nouvelles techniques de communication sont des priorités pour l'entreprise. Nespresso propose de nouveaux arômes chaque mois et une nouvelle gamme de machines tous les deux ans. L'entreprise a aussi été l'une des premières à se lancer dans le marketing mobile (wap, sms, mms).

 

Communication

Pour passer à la vitesse supérieure et acquérir une dimension internationale Nespresso cherche aujourd'hui à développer sa notoriété et à asseoir son image auprès du grand public.

 

La première opération en ce sens a été la campagne de publicité avec Georges Clooney. Un grand succès et des résultats à faire pâlir d'envie tous les annonceurs:

- Score de reconnaissance 66% (standard 31%)

- Score d'agrément 85% (standard 56%)

 

Résultats: en l'espace d'une seule campagne, Georges Clooney est devenu l'icône Nespresso. Son image et son style collent parfaitement à la marque sans la cannibaliser. Les membres du club se reconnaissent en cet ambassadeur de charme. De nouvelles campagnes sont en préparation.

 

Une autre opération risque également de faire beaucoup parler d'elle dans les prochains mois: Nespresso est le café officiel de la finale de la Coupe de l'America à Valence en Espagne et le co-sponsor de l'équipe suisse .

 

Encore une opération prestigieuse et hautement médiatique.

 

Et si, pour clore l'analyse  j'ajoute que Nespresso a pris résolument position pour le développement durable et le commerce équitable (cf. Nespresso AAA sustainable quality program) , je pense que vous serez d'accord avec moi pour en conclure que décidément,

 

 Nespresso est vraiment LE "café tendance"

 

Post scriptum: 

Ma présentation est, j'en conviens, assez théorique et donne une image sans doute un peu trop idyllique de Nespresso.

Pour "garder les pieds sur terre", je vous promets donc de troquer dès demain ma vision de marketeur pour celle de consommateur et je vous proposerai du vécu, du vrai: mon expérience de cliente récente Nespresso.

Ce sera ma "pause café".

 

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A


oui alors je vous explique en fait le professeur nous a demandé de choisir un théme soit la veille commercial,la comportement des consommateurs,et enfin la segmentation.


_Moi j'ai choisie la segmentation ça m'avait l'air facil comme théme comparé aux autres.Donc j'ai choisie d'étudier pour mon projet personnel la Segmentation dans le marché du café:plus
précisément Nespresso.


Le souci c'est que je suis vraiment dans une impasse...Je ne sais même pas par ou commencer je suis perdue j'ai demandé quelques explications à mon professeur de mercatique mais ses réponses
n'étaient pas trés claires.J'arrivai toujours a ne pas comprendre.Mais le pire c'est que je dois finir mon projet pour le 12 Décembre je suis vraiment dans une impasse là.


j'ai essayé de chercher des infos pour mon projet sur le net mais il n'y a pas grands choses sur Nespresso.Et c'est la que je suis tombés par hasard sur ce forum afin qu'on puisse m'aider.si vous
voulez je vous passe mon adresse msn si vous en avez une c'est:A.kaoutar @hotmail.fr


Ps:je vous remercie de m'avoir répondu, ça donne espoir =D



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A


bonsoir


actuellement je suis en terminale stg option mercatique


on devait choisir chacun un sujet d' étude personnelle pour l'orale du bac donc voilà j'ai choisis la segmentation du café Nespresso et j'aurai énormément besoin de votre aide car je
suis perdu je ne sais même pas par ou commencer car il m'est difficile de trouver des information sur Nespresso sachant que je dois finir ce sujet pour le mois de Décembre donc je suis dans une
impasse là...


merci d'avance



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O


dites moi déjà ce quie vous entendez par "segmentation du café" et je verrai si je peux vous aider



B
Utilisateurs de Nespresso, votre avis m'intéresse! Dans le cadre de mes études, je réalise un sondage sur les consommateurs de Nespresso pour savoir ce qu'ils aimeraient changer dans la machine, son système commercial, ses capsules... Si vous voulez m'aider, répondez aux questions à partir de http://www.surveymonkey.com/s.aspx?sm=SFLVkoRqugYMmf58_2b_2bmKww_3d_3d   ça ne prendra que quelques minutes (10 questions), mais ça m'aidera précieusement. Si vous souhaitez me joindre directement: blandine.memoire@gmail.com
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A
Je suis torréfacteur et je dois reconnaitre que grâce à Nespresso le café est de nouveau tendance.Mais niveau goût, rien ne vaut le vrai café en grain.D'ailleurs d'autres entreprises importantes sont de retour au niveau notoriété c'est SAECO ou JURA avec leurs machines automatiques qui mouent le grain et permettent d'obtenir un expresso mousseux à chaque fois. La machine est plus cher à l'achat mais le café en grain est 3 fois moins cher que les capsules...Dans le temps il ya une vraie économie et le goût est au rendez vous...Nespresso ne devrait pas rester longtemps le seul à être "Tendance"....
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O
J'aurais bien aimé que Nespresso soit un de mes clients! mais non  hélas.
De toutes façons même si cela avait été le cas, tes commentaires sont toujours les bienvenus. Parler librement c'est bien à cela que servent les blogs! 
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