" L'avenir des quotidiens appartient aux audiences agrégées"

Publié le par odile Biger

 

Pour évaluer la puissance d'un titre de presse, il ne suffit plus aujourd'hui de consulter ses chiffres de tirage et de mesurer l'audience du support papier.

 

Puisque, un nombre croissant de journaux se décline aussi en version Magazine (cf. l'Equipe, le Figaro, le Monde ...) et en version Web, il devient indispensable d'agréger l'audience de chacun des supports.

 

Comme le déclare Luciano Bosio, Directeur Général de Publiprint et Directeur Marketing du Groupe Figaro:

L'avenir des quotidiens appartient aux audiences agrégées. Même si la mesure d'audience du seul quotidien ne va pas disparaître, à terme, la référence sera la marque de presse.

 

 

L' Institut d'Etudes TNS Sofres qui produit chaque année  l'étude EPIQ portant sur l'audience des quotidiens nationaux l'a bien compris et c'est pourquoi, pour la première fois,  les informations délivrées cette année tiennent compte de tous ces paramètres et fournissent 3 nouveaux indicateurs cross média:

 

- Agrégat hebdomadaire QuotWeb: c'est l'audience dédupliquée sur 8 jours du quotidien et de son site Internet,

- Agrégat hebdomadaire Print: c'est  l'audience dédupliquée sur 8 jours du quotidien et de ses suppléments hebdomadaires,

- Agrégat hebdomadaire Brand: c'est l'audience dédupliquée sur 8 jours du quotidien et de ses suppléments hebdomadaires et de son site Internet,

 

En s'intéressant à ces nouvelles données, on découvre que le Web et les suppléments magazines réunis apportent à l'ensemble de la Presse Quotidienne Nationale un supplément d'audience de 19%  (par rapport à l'audience isolée des quotidiens sur 7 jours). C'est loin d'être négligeable et cela doit orienter la stratégie des entreprises de presse qui doivent se déployer sur de nouveaux supports pour augmenter leurs revenus comme celle des annonceurs pour qui la communication 360° devient indispensable;

 

Il convient cependant de noter des différences significatives d'un titre à l'autre car tous les quotidiens ne vont pas puiser aux mêmes sources le supplément d'audience qui leur est nécessaire soit pour renforcer leur position (l'Equipe,le Monde,  Les Echos) , soit pour compenser la diminution de leurs ventes "papier" (le Figaro, Libération, La Tribune).

 

 

Quelle est donc la situation relative des différents titres au regard du cross média?

 

- Avec 7,77 millions d'audience sur 1 semaine, L'Equipe est la marque qui obtient le meilleur score sur une semaine.

 

-Le Monde pour sa part est le titre dont l'audience Web est la plus importante (1 million de personnes pour une audience brand totale de 5.82 millions).L'apport du site est stratégique pour la vitalité du titre. 

 

- Viennent ensuite Le Figaro avec 4.58 millions de lecteurs (dopés par le million de lecteurs de ses nombreux suppléments magazine)

 

le Parisien suit avec 4.53 millions de lecteurs, puis, arrivent Libération avec 2.74 millions et les Echos avec 2 millions. 

 

- les "gratuits", 20 minutes (4.1 millions) et Métro (3.2 millions) obtiennent de leur coté des scores en nette progression depuis l'année dernière (essentiellement en raison de l'extension des zones de diffusion) ce qui peut à juste titre inquiéter leurs concurrents payants!  

 

Quels enseignements peut-on tirer de ses chiffres ?

 

- Avec 8 millions de lecteurs en moyenne chaque jour, la presse papier n'est pas si mal en point que cela. Tout au plus peut-on constater sa stagnation puisque, que au global, son audience n'a quasiment pas bougé depuis un an (+0.7%).

 

- Puisque le nombre de lecteurs papier ne progresse plus, il faut trouver ailleurs des relais de croissance (augmentation du lectorat grâce au Web, diversification des revenus par la commercialisation de nouveaux contenus ou de nouveaux services).

 

- Dans cette quête vers de nouveaux lecteurs et de nouveaux revenus, la puissance, la légitimité et la crédibilité de la Marque sont des atouts indispensables pour attirer le lectorat vers de nouveaux contenus et de nouveaux supports.

 

Des sujets que j'ai déjà abordés dans différents articles sur la Presse ("Quand la presse se met au numérique" et "Presse et médias numériques: ça bouge!") et sur lesquels je ne manquerai pas de revenir car aujourd'hui la Presse est l'un des acteurs majeurs des évolutions du paysage  médiatique en cours.

 

 

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