Adoptez la "multicanal attitude"

Publié le par odile Biger

 

"Aujourd'hui une grande majorité de consommateurs est clairement passée à l'ère du MULTI-CANAL alors que la plupart des entreprises ne proposent encore que du PLURI-CANAL"
 

J'avoue que cette phrase, entendue dans la bouche de Patrick Oualid , Directeur du Marketing et du Développement de Pixmania à l'occasion de la sortie du livre blanc de la relation client, m'a d'abord intriguée puis interpellée.

 

A première vue ,cela peut paraître un peu sibyllin, mais à condition de bien s'entendre sur le sens des mots, je pense finalement qu'il y a sans doute beaucoup de vrai dans cette remarque.

 

"Les consommateurs sont passés à l'ère du multi canal"

 

Cela signifie qu'un bon nombre d'entre eux a pleinement intégré la convergence des canaux de communication et des points de contact dans ses habitudes de consommation.

 

En fonction de leurs besoins, du contexte dans lequel ils se trouvent, ou du type d'achat qu'ils souhaitent faire, les consommateurs choisissent de passer par un canal plutôt qu'un autre: Internet, magasin,  téléphone, mobile ... Dans certains cas, il leur arrive même d'utiliser successivement ou conjointement tous les canaux pour arriver à leurs fins.

 

Exemples

 

- Pour m'acheter un appareil photo je vais peut être aller me renseigner en magasin pour voir les différents appareils, comparer les fonctionnalités, écouter les conseils des vendeurs puis j'irai sur Internet pour acheter le produit que j'ai choisi (en espérant trouver un meilleur prix).

 

- Pour m'acheter des fleurs je vais chez mon fleuriste, pour offrir un bouquet d'anniversaire je passerai plutôt par de la vente en ligne.

 

- Pour changer mon abonnement auprès de mon opérateur mobile je commence par me renseigner dans une boutique ou sur le site web de l'opérateur et je ferai ensuite ma demande par téléphone.

 

Bref, tous les cas de figure sont possibles et tout est interchangeable  ...

 

 Cela prouve juste une chose: chacun de nous peut être amené à passer par plusieurs points de contact pour entrer en relation avec une marque ou un service donné et il est important qu'il puisse retrouver ,quelque soit le canal utilisé, une information, un message, une expérience client uniques.

 

Sur le site Internet on trouvera peut être des avis de consommateurs, des fiches techniques que l'on n'a pas en magasin et le vendeur en point de vente pourra proposer des démonstrations et répondre à des questions moins standardisées que sur le web mais, dans tous les cas, le client doit ressentir que tout est cohérent et que le discours qu'on lui tient est le même.

 

Franchement, en tant que consommateur est ce que vous avez l'impression que cela se passe toujours comme cela ? Moi non .

 

 'La plupart des entreprises ne proposent encore que du pluri canal"

 

Et voilà où est le problème!

 

Dans de nombreuses entreprises, le réseau de distribution physique, le service client (hotline, SVI) et le site web sont gérés par des entités distinctes (parfois géographiquement assez éloignées les unes des autres) avec des logiques différentes, et des outils de gestion et d'information hétérogènes.

 

Dans ces conditions, il y a bien multiplicité des canaux mais ceux ci ne convergent pas toujours pour fournir au client un service et des informations cohérents.

 

Les conséquences pour le consommateur peuvent être multiples : 

 

- Le service client n'est pas au courant d'une promotion annoncée sur le site Internet

- Les articles signalés "en stock"  sur le site ne sont pas disponibles sur le point de vente

- Les formalités et les renseignements demandés au client différent selon le point de contact auquel on s'adresse

- les données "clients" recueillies sur un canal de communication donné ne sont pas forcément accessibles sur les autres: on est obligé de répéter les mêmes demandes, les mêmes réclamations, redonner les mêmes informations  ...

-Impossible de trouver le N° de téléphone du service client sur le site , le centre téléphonique ne connaît pas les jours et heures d'ouverture des points de vente, et les vendeurs en magasins n'ont jamais été consulter les information qui figurent sur le site Internet...

 

En résumé, l'information circule mal entre les différents canaux et entre le client (qui ne se sent pas "reconnu") et la Marque (dont l'identité est mise à mal).

 

Je précise que tous ces exemples sont tirés de mon "vécu" personnel et je suis sûre que vous auriez des dizaines d'illustrations à rajouter à la liste ...

 

 

Il faut passer de la multiplicité à la convergence des canaux

 

Pour que le consommateur puisse bénéficier d'une expérience client satisfaisante et qu'il se sente parfaitement en confiance sur tous les canaux, les marques qui veulent mettre en place une stratégie multi canal efficace doivent adopter une vision plus transversale de leur fonctionnement.

 

Même si chaque point de contact conserve sa spécificité et ses objectifs propres, le passage de l'un à l'autre doit être fluide pour le client.

 

Cela suppose:

 

- Que toute l'entreprise partage une vision unique du client. Cela implique d'avoir une seule interface de gestion clients quel que soit le canal de remonté de l'information, un seul identifiant client et une base de données clients mutualisée .

 

- Que la Communication et la politique commerciale de l'entreprise viennent d'une seule source et soient ensuite  partagées par tous les canaux.

 

- Que tout le personnel de l'entreprise et tous les canaux travaillent en synergie, chacun gardant sa spécificité et ses objectifs prioritaires mais en parfaite connaissance de ce que font les autres. 

 

Vaste programme diront certains ! Et il est vrai que, dans certains cas, cela peut obliger à repenser l'Organisation et les outils de l'entreprise. Mais, à l'arrivée, que de satisfactions pour tous !

- Moins de frustration et de temps perdu pour les équipes

- Moins de dysfonctionnements et d'erreurs dans la gestion et la logisitique

- Une meilleure qualité de service

- Plus de clients satisfaits

Si on fait bien le calcul,  le jeu en vaut vraiment la chandelle alors ! 

 

CAP SUR LA CONVERGENCE

 

 

 

Pour être informé des derniers articles, inscrivez vous :
Commenter cet article