Mix TV/Web: la nouvelle stratégie gagnante de la publicité ?

Publié le par odile Biger

L'équipement Internet (et en particulier le haut débit ) ne cesse de se développer et le temps passé sur le web est en constante augmentation. Le succès de ce média signe -til pour autant à plus ou moins brève échéance l'arrêt de mort des médias traditionnels et marque t-il le déclin de la toute puissance de la Télévision comme support publicitaire ? 

 

 

Cette prédiction que font nombre d'observateurs , pourrait bien être démentie par les résultats de la dernière étude menée de concert par TNS Sofres et TF1 publicité.

 

Cette étude, portant sur l'efficacité comparée des médias TF1 et Internet dans une approche publicitaire, semble en effet prouver que les deux supports, loin d'être  concurrents ou redondants, peuvent au contraire être utilisés en complémentarité et agir de concert pour en meilleur ROI:

- En renforcant la légitimité  d'un message publicitaire et la notoriété de la marque

- En optimisant l'efficacité à un côut raisonnable

 

Voyons donc de plus près ce que nous disent les consommateurs dans cette étude:

- la Télévision, quel que soit l'âge des interviewés reste le Média de référence. "la Télévision fait partie du quotidien" . S'en passer complètement reviendrait pour beaucoup à "se couper du monde" . C'est le Média de l'émotion par excellence dans lequel priment les images, les sons et les sensations.

 

- le Web, en revanche, est plutôt considéré comme "le Média de la sociabilisation" qui permet "d'aller vers l'autre et de communiquer avec lui". la communication sur Internet fait plus appel à la raison. Elle permet d'informer, de comparer.

 

- Pour 93% des personnes interrogées, la Télévision est le meilleur support pour faire connaître une marque (contre 67% pour Internet), pour  79% , elle permet aux marques "d'exprimer leur personnalité"  (contre 51% pour Internet).Internet, média plus "moderne" et plus complice offre quant à lui la possibilité d'une communication moins institutionnelle, plus décalée et plus proche du consommateur final.

 

Cette étude sur la complémentarité des deux supports  confirme le choix fait par 881 produits qui en 2005-2006 ont utilisés simultanément la Télévision et le Web dans leur mediaplanning.

 

Elle donne aussi des informations sur le séquencement optimal à adopter pour cette approche combinée.

 

Apparement,  pour obtenir le meilleur ROI, la recette serait la suivante:

- Commencer par une exposition Télé pour favoriser la notoriété de la marque, asseoir sa légitimité et donner confiance

- Utiliser ensuite le Web en complément ou en synergie pour renforcer l'effet Notoriété et améliorer l' Image du produit (le faire apparaitre + proche, + moderne).

 

Au final , on devrait ainsi obtenir un résultat optimal en terme de retour sur investissement et de couverture du message. Des mots qui doivent sonner agréablement aux oreilles des annonceurs .

 

 Petite remarque cependant: dans tous les cas le mix Web/ TV ne convient que pour des entreprises et des marques fortes et disposant de moyens conséquents. Pour les PME, plus modestes, la combinaison gagnante est évidemment différente. Ce peut être selon la cible et le produit à promouvoir,

- Presse et Internet

- Web et mobile (cf mon post :web+ mobile= le coktail pour séduire les jeunes)

 - ou tout autres combinaisons à inventer

Le point commun à toutes les situations ? C'est l'efficacité d'une stratégie cross marketing .

 

On en reparlera ...

 

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