Les nouvelles formes de placement produit

Publié le par odile Biger

Si le placement produit s'est d'abord développé, avec le succès que l'on sait,  dans les oeuvres cinématographiques (cf : mon article précédent http://marketing-et-convergence.over-blog.com/article-4772031.html) d'autres supports n'ont pas tardé à lui emboîter le pas.

 

Logiquement, les oeuvres audiovisuelles ont été les premières à suivre l'exemple et à associer, elles aussi , de grandes marques à leur production.

 

Cependant, le placement produit qui n'est soumis à pratiquement aucune contrainte au Cinéma (si ce n'est le seuil de tolérance des spectateurs), fait l'objet d'un encadrement assez strict à la Télévision. Pour ne pas apparaître comme « publicité clandestine » et être sanctionnée comme telle par le CSA, la présence de marques dans les oeuvres de télévision doit en effet se montrer discrète et se justifier par le contenu du scénario. Pas question donc pour Navarro de nous révéler au détour d'un épisode sa marque de whisky préférée ou pour Julie Lescaut de nous livrer le nom de son couturier ! Quant aux émissions de plateaux, jeux, variété etc. elles n'autorisent aucune présence de marque identifiable.

 

C'est sans doute pour déjouer ces contraintes et toucher un nouveau public, que les annonceurs investissent aujourd'hui de nouveaux supports encore exempts de toute réglementation tels que les jeux, l'édition littéraire , la presse et même le Web 2.0.

 

Voici quelques illustrations de ces nouvelles pratiques :

 

Dans le jeu « Splinter Cell : double agent » produit par Ubisoft , les produits de rasage de Nivea et de son partenaire Philips sont intégrés virtuellement au scénario pour toucher une cible de jeunes adultes peu sensibles à la publicité sur les médias traditionnels. Dans le jeu de simulation Sim's, les personnages peuvent consommer virtuellement des Mc Donald's. Mais c'est dans le jeu en ligne Second Life (déjà plus d'1 million d'internautes inscrits) que les marques ont trouvé leur terrain de prospection idéal : dans cet univers purement virtuel, Adidas et Reebok vendent leurs articles de sport, Toyota fait évoluer l'une de ses voitures, Amerian Apparel vend ses tee-shirts.

 

En littérature, il est aujourd'hui de notoriété publique que certains écrivains choisissent les lieux où se déroule l'action: un hôtel, un restaurant, en fonction de la marque qui les sponsorise. Plus flagrant encore : l'écrivain anglais, Carole Matthews a fait sponsoriser son dernier livre par Ford et, pour les besoins de la cause, à troqué la New Beetle de son héroïne contre une Ford Fiesta.

 

Dans la Presse aussi (principalement la presse gratuite), le placement produit fait insidieusement son apparition. Au détour d'un article sur une destination touristique on nous présente un hôtel, une agence de voyage, une compagnie aérienne qui parfois ont accepté de couvrir les frais de déplacement du journaliste (voire plus), un article sur la femme de 4O ans est l'occasion de mentionner une grande marque de cosmétique à l'occasion d'un interview ou d'un témoignage.

 

Enfin, aujourd'hui, c'est la blogosphère et ses "influenceurs" potentiels vers qui semble converger l'intéret des marques et des annonceurs.                                            (cf: http://parcequemoiaussi.hautetfort.com/archive/2006/12/03/les-marques-et-les-blogs-ce-qui-va-changer-3-3.html )

 

La bannière (tous formats)C'est une évidence, la convergence entre réel et virtuel offre aujourd'hui aux marques de nouveaux territoires de communication pour y décliner leurs offres. Mais attention ! Le jeu est risqué : Quelque soit le média utilisé, une trop grande proximité entre un créateur (scénariste, écrivain, journaliste) et un annonceur peut se retourner contre eux en leur faisant perdre leur crédibilité et la confiance que le consommateur leur avait accordée.

 

A chacun de savoir garder ses distances en gardant toujours à l'esprit qu'une convergence bien comprise ne doit conduire ni au mélange des genres ni à la manipulation du consommateur final.

 

Prochain article : Vers une nouvelle approche du placement produit.

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