"Nespresso, what else ?"

La signature résume, à elle seule, l'originalité et la force de cette marque dont toute la stratégie marketing, a consisté à nous faire oublier le produit pour nous proposer un art de vivre et de consommer autrement.

Aujourd'hui,  quand on dit "NESPRESSO" on ne pense pas seulement "café". Le mot évoque la subtilité, la convivialité, la qualité. Et bien sûr... on voit Georges Clooney sirotant son expresso délicatement recouvert de mousse.

Quelle réussite!

Avec son positionnement volontairement élitiste et haut de gamme, cette filiale de Nestlé, s'est toujours démarquée de la concurrence choisissant, délibérément d'ignorer les grands réseaux de distribution pour une diffusion plus confidentielle dans ses boutiques dédiées et sur le Web.

Le pari était courageux. Nespresso ne s'est jamais positionné comme un simple distributeur de café. La marque a construit sa notoriété et a développé sa clientèle autour de la notion de "club". Un club d'acheteurs et de "dégustateurs" de café (car, chez Nespresso, on ne "consomme" pas du café, on le "déguste"!).

Pour garantir à ses clients "la meilleure qualité dans la tasse", Nespresso contrôle l'ensemble de la chaîne de la conception des machines, au choix des cafés, jusqu'à la vente.

En 2006, l'entreprise suisse a vendu 1.4 millions de machines en co-branding avec différents partenaires (cf. article de David sur le sujet)et détient à elle seule le quart du marché mondial. Pourtant, aussi étonnant que cela puisse paraître, ces ventes ne représentent que 4% de son chiffre d'affaires. Le reste provient à 92% de la vente des capsules de café et à 4% de la commercialisation de quelques accessoires.

Malgré sa faible contribution au chiffre d'affaires , la vente de l'appareil est stratégique pour l'entreprise: "C'est la clé d'entrée sur ce marché" déclare Roberto Eggs, Président des activités françaises, car, une fois qu'il a acquis sa machine, le client est obligé de s'approvisionner auprès de Nespresso pour les capsules.  

A l'autre bout de la chaîne, on trouve les boutiques et les bars. Toujours des espaces exclusifs, au design épuré et luxueux où l'on ne trouve que les produits de la marque. Nespresso en a ouvert 40 en 2006 et s'apprête à inaugurer la plus prestigieuse de toute- 1500 mètres carrés sur les Champs Elysées- d'ici la fin de l'année. Ce sera la vitrine mondiale de la marque. 

Comme les machines, les boutiques n'ont pas pour fonction essentielle de rapporter du chiffre d'affaire. Elles n'assurent que 12% des ventes car l'essentiel des commandes passe par Internet (40%) et par le Téléphone (33%). Leur rôle est avant tout d'entretenir la relation et de permettre un contact direct avec la clientèle.

Pour Nespresso, la fidélisation du client est "le nerf de la guerre". Malgré sa croissance rapide (+ 42% en un an), la marque a réussi à préserver avec ses clients une qualité de relation assez exceptionnelle. Le club s'est ouvert mais les membres sont toujours traités comme s'ils faisaient partie d'un cercle fermé (mailings personnalisés, magazine haut de gamme, offres exclusives, séries limitées)... Cette politique valorisante permet de mieux "faire passer" le prix élevé des capsules et favorise le parrainage, une source de recrutement essentielle pour l'entreprise.

Deux autres éléments occupent également une place de choix dans la stratégie du géant suisse: l'innovation et la communication.

Innovation

Pour ne pas se faire rattraper par la concurrence et pour continuer à séduire sa clientèle, Nespresso est "condamné" à innover en permanence. Faire évoluer le produit  et s'ouvrir aux nouvelles techniques de communication sont des priorités pour l'entreprise. Nespresso propose de nouveaux arômes chaque mois et une nouvelle gamme de machines tous les deux ans. L'entreprise a aussi été l'une des premières à se lancer dans le marketing mobile (wap, sms, mms).

Communication

Pour passer à la vitesse supérieure et acquérir une dimension internationale Nespresso cherche aujourd'hui à développer sa notoriété et à asseoir son image auprès du grand public.

La première opération en ce sens a été la campagne de publicité avec Georges Clooney. Un grand succès et des résultats à faire pâlir d'envie tous les annonceurs:

- Score de reconnaissance 66% (standard 31%)

- Score d'agrément 85% (standard 56%)

Résultats: en l'espace d'une seule campagne, Georges Clooney est devenu l'icône Nespresso. Son image et son style collent parfaitement à la marque sans la cannibaliser. Les membres du club se reconnaissent en cet ambassadeur de charme. De nouvelles campagnes sont en préparation.

Une autre opération risque également de faire beaucoup parler d'elle dans les prochains mois: Nespresso est le café officiel de la finale de la Coupe de l'America à Valence en Espagne et le co-sponsor de l'équipe suisse .

Encore une opération prestigieuse et hautement médiatique.

Et si, pour clore l'analyse  j'ajoute que Nespresso a pris résolument position pour le développement durable et le commerce équitable (cf. Nespresso AAA sustainable quality program) , je pense que vous serez d'accord avec moi pour en conclure que décidément,

 Nespresso est vraiment LE "café tendance"

Post scriptum: 

Ma présentation est, j'en conviens, assez théorique et donne une image sans doute un peu trop idyllique de Nespresso.

Pour "garder les pieds sur terre", je vous promets donc de troquer dès demain ma vision de marketeur pour celle de consommateur et je vous proposerai du vécu, du vrai: mon expérience de cliente récente Nespresso.

Ce sera ma "pause café".

 Le marketing situationnel qui consiste à adapter des actions de communication et de publicité en fonction d'un moment, d'un lieu ou d'un prétexte donné (cf. définition ) trouve dans la campagne électorale en cours un terrain d'expression idéal .

Puisque l'élection présidentielle qui approche est devenue le sujet de conversation et de préoccupation N°1 pour une majorité de français, quelques marques ont en effet choisi de surfer sur la tendance en faisant de cet évènement national le thème de leur campagne de communication.

Dans un précédent post, j'ai déjà évoqué la campagne Ikéa et son slogan de circonstance "la France réclame du neuf" ainsi que l'opération de marketing viral montée par Thomson avec son petit film mettant en scène Nicolas Sarkozy et Ségolène Royal sur les marches de l'Elysée. Un peu plus tôt dans l'année, nous avions eu droit également à la campagne de RTL "Vivre ensemble" qui, à sa façon,  détournait elle aussi des images de personnages politiques au service de sa communication.

C'est aujourd'hui au tour de la lessive Mir de lancer www.lafrancevotemir.com un site évènementiel qui met en scène 7 produits de sa gamme et crée toute une animation autour du thème de l'élection présidentielle.

L'idée est amusante et plutôt  bien déclinée: comme sur les sites des "vrais" candidats, on retrouve sur ce site participatif tous les ingrédients d'une campagne sur le Web: les 7 candidats Mir nous présentent leur programme et nous proposent d'en débattre sur leurs blogs respectifs. Pour les soutenir, il est évidemment recommandé de laisser ses coordonnées et de devenir un E-Mirlitant actif en soutenant son candidat et activant son réseau. Seule différence de taille avec la campagne officielle: en participant on peut gagner des cadeaux.

 La  campagne devrait durer 3 mois. On nous promet qu'elle sera  "riche en rebondissements".

"Enfin une publicité de lessive qui fait du second degré et ne nous prend pas pour des débiles !" est-on tenté de penser et rien que pour cela on a envie d'adhérer voire même d'en rajouter en personnifiant un peu plus les différents produits de la gamme par exemple (qui mettriez vous à la place de "Mir dégraissboy" ou de "Mir Magic Vinegar " ???).

 Mais ce type de campagne soulève quand même quelques questions:

- On frôle déjà l'overdose avec la campagne présidentielle officielle et cela ne risque pas de s'améliorer à l'approche de la date fatidique. Les campagnes contextuelles, si elles se multiplient ne risquent-elles pas, elles aussi, d'accentuer notre lassitude et de déclencher un phénomène de rejet ?

- L'élection présidentielle est une chose sérieuse. La détourner au profit d'une lessive ne peut-il en choquer certains ?  -Moi je dis que non mais j'aimerais connaître votre avis...

Quoiqu'il en soit, le marketing situationnel à de quoi faire en cette année 2007 ! car il y a fort à parier que nos ingénieux créatifs nous préparent déjà l'après-éléction ... Avec la coupe du monde de Rugby qui se profile à l'horizon, le Sport pourrait bien détrôner la politique dans les campagnes à venir.

Au moins comme cela on est sûrs de ne pas s'ennuyer !

Et voilà où est le problème!

Dans de nombreuses entreprises, le réseau de distribution physique, le service client (hotline, SVI) et le site web sont gérés par des entités distinctes (parfois géographiquement assez éloignées les unes des autres) avec des logiques différentes, et des outils de gestion et d'information hétérogènes.

Dans ces conditions, il y a bien multiplicité des canaux mais ceux ci ne convergent pas toujours pour fournir au client un service et des informations cohérents.

Les conséquences pour le consommateur peuvent être multiples : 

- Le service client n'est pas au courant d'une promotion annoncée sur le site Internet

- Les articles signalés "en stock"  sur le site ne sont pas disponibles sur le point de vente

- Les formalités et les renseignements demandés au client différent selon le point de contact auquel on s'adresse

- les données "clients" recueillies sur un canal de communication donné ne sont pas forcément accessibles sur les autres: on est obligé de répéter les mêmes demandes, les mêmes réclamations, redonner les mêmes informations  ...

-Impossible de trouver le N° de téléphone du service client sur le site , le centre téléphonique ne connaît pas les jours et heures d'ouverture des points de vente, et les vendeurs en magasins n'ont jamais été consulter les information qui figurent sur le site Internet...

En résumé, l'information circule mal entre les différents canaux et entre le client (qui ne se sent pas "reconnu") et la Marque (dont l'identité est mise à mal).

Je précise que tous ces exemples sont tirés de mon "vécu" personnel et je suis sûre que vous auriez des dizaines d'illustrations à rajouter à la liste ...

Il faut passer de la multiplicité à la convergence des canaux

Pour que le consommateur puisse bénéficier d'une expérience client satisfaisante et qu'il se sente parfaitement en confiance sur tous les canaux, les marques qui veulent mettre en place une stratégie multi canal efficace doivent adopter une vision plus transversale de leur fonctionnement.

Même si chaque point de contact conserve sa spécificité et ses objectifs propres, le passage de l'un à l'autre doit être fluide pour le client.

Cela suppose:

- Que toute l'entreprise partage une vision unique du client. Cela implique d'avoir une seule interface de gestion clients quel que soit le canal de remonté de l'information, un seul identifiant client et une base de données clients mutualisée .

- Que la Communication et la politique commerciale de l'entreprise viennent d'une seule source et soient ensuite  partagées par tous les canaux.

- Que tout le personnel de l'entreprise et tous les canaux travaillent en synergie, chacun gardant sa spécificité et ses objectifs prioritaires mais en parfaite connaissance de ce que font les autres. 

Vaste programme diront certains ! Et il est vrai que, dans certains cas, cela peut obliger à repenser l'Organisation et les outils de l'entreprise. Mais, à l'arrivée, que de satisfactions pour tous !

- Moins de frustration et de temps perdu pour les équipes

- Moins de dysfonctionnements et d'erreurs dans la gestion et la logisitique

- Une meilleure qualité de service

- Plus de clients satisfaits

Si on fait bien le calcul,  le jeu en vaut vraiment la chandelle alors ! 

CAP SUR LA CONVERGENCE